Brand Naming: Il processo di denominazione di un marchio.

Quando si parla di brand naming si fa riferimento al processo di denominazione del marchio che consente di assegnare il nome a un oggetto, un progetto, un’azienda, un brand.

Il nome è il principale elemento di differenziazione del tuo brand. Aiuta a costruire consapevolezza e trasmettere significato.

In ambito di branding si tratta di una fase delicata quanto fondamentale: il naming rappresenta l’aspetto unicamente verbale che si accompagna al logo ed al payoff. Inoltre, racchiude la memoria del Brand: non segue le mode, non cambia nel tempo (a eccezione di alcuni casi) come invece accade per il lettering, il logo o il packaging. Il nome rappresenta il cuore di un Brand poiché senza di esso il marchio non esiste, e ha il potere di decretarne il successo o insuccesso.

In effetti, un nome può essere più utile di un brevetto, che può essere difficile e costoso da difendere.

Sostanzialmente un nome brillante pone le basi per il posizionamento dell’azienda.

Questo diventa evidente quando leggi gli elenchi dei 100 migliori brand al mondo, ad esempio, seguendo la classifica 2018 di Forbes. Vedete nomi che evocano immediatamente significato e fiducia: Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon.com, Disney, Starbucks, Subway, FedEx, Red Bull, Twitter e Shell.

Il nome è il contenitore del significato. Possiamo conoscere il logo di un marchio, i colori o mascotte rappresentativa, ma ci riferiamo e parliamo sempre del suo nome e conseguentemente del prodotto.

Il processo di brand naming della tua azienda è una decisione che può dare forma al futuro e alla traiettoria della tua attività.

Il brand naming premia la creatività.

C’è un sacco di flessibilità per generare e selezionare il nome giusto per il tuo marchio. Puoi inventare una parola come Twitter o Kodak, puoi usare un nome descrittivo come PayPal e puoi persino nominare il marchio con il nome del fondatore (es. Costa Crociere)

Esistono davvero molte opzioni e possono essere raccolte in quattro categorie principali :

• Nome descrittivo: indica cosa sono o fanno la società, il prodotto o il servizio.

I nomi descrittivi utilizzati per i brand sono la più antica classe di nomi di marchi. Costa Crociere per esempio deriva dal nome della famiglia Costa, fondatori genovesi della compagnia nel 1854 e il nome deriva appunto dalla famiglia stessa + Crociere, ovvero l’attività.

I nomi descrittivi sono anche efficaci per descrivere il business. Un esempio è PayPal, società internazionale di pagamento. Il marchio SubWay serve panini nascendo come negozio che pone le sue attività in stazioni ferroviarie e metropolitane. Questi nomi posizionano chiaramente i marchi a seconda di scopo e luogo rendendo più facile per i consumatori l’identificazione dei servizi.

La trappola di un nome descrittivo è che può essere vincolante. Ad esempio, Salesforce.com è stato fondato come fornitore di software CRM focalizzato sull’automazione delle vendite. La società si è evoluta poi in modo significativo in una società di cloud computing. Offre una varietà di applicazioni che vanno ben oltre i team di vendita. Il nome dell’azienda oggi, in termini di coincidenza con il prodotto, è molto meno rilevante di quanto non fosse negli anni immediatamente successivi alla fondazione.

• Acronimi: un’abbreviazione di un nome descrittivo.

La maggior parte degli acronimi si evolve con nomi funzionali. Nomi deliberatamente o organicamente descrittivi possono essere abbinati ad acronimi che sinteticamente ne descrivono l’attività. Ad esempio, è più facile dire Fiat di FABBRICA ITALIANA AUTOMOBILI TORINO, che coincide con la locuzione latina che significa in brevissimo tempo. Da qui nasce un acronimo che ha anche un significato proprio. Una scelta di naming per il posizionamento nel mercato davvero riuscita per il sistema d’offerta dell’azienda.

Un acronimo può essere veloce da dire, facile da ricordare e più facile da marcare ma senza un significato autonomo può mancare di corpo e sostanza. La trappola più comune degli acronimi è che rischiano di essere vasi vuoti. Se non attingono da altre lingue o da significati secondari gli acronimi non hanno molto significato. Sono solo un gruppo di lettere.

• Nomi inventati.

Alcuni dei marchi più iconici sono parole inventate, come ad esempio Kodak, Xerox e Google. Sono nomi creati appositamente per rappresentare un marchio.

Le parole inventate possono essere molto potenti ma non portano con loro un bagaglio autonomo. Sono vasi vuoti progettati per rappresentare un brand e non tutte le parole inventate hanno come esito quello di diventare un brand avvincente.

• Nomi esperienziali.

I nomi esperienziali sono la più potente classe di nomi: sono dichiarazioni vere e proprie di posizionamento e sono costruiti sul sentimento o l’esperienza che il marchio offre. Aiutano una società a distinguersi nel proprio mercato impostando un’aspettativa su cosa significhi sceglierli. Il più grande ostacolo alla generazione di un nome esperienziale è quello di collegarvi il significato. Ciò richiede una profonda comprensione dell’attività e di ciò che rappresenta prima che inizi il processo di brand naming. Se il nome non è sincronizzato con il posizionamento del business, perde impatto. Un’operazione fondamentale è quella di mappare la concorrenza e quindi il panorama competitivo in cui ti poni prima di iniziare il processo decisionale. Per iniziare il tuo progetto di denominazione sviluppare un elenco di tutti i concorrenti per il tuo brand.

Innanzitutto, ti consente di vedere a cosa stai andando incontro. In secondo luogo, un quadro chiaro del campo di gioco ti aiuterà a sviluppare le linee guida per il tuo progetto di denominazione.

Pensare digital.

Nel processo di naming è oramai indispensabile e necessario fare i conti con il risvolto digitale della scelta.

Trovare un dominio .it o .com disponibile è molto difficile, a meno che non si lavori con parole inventate. Anche la ricerca di nomi di dominio per coppie di parole uniche risulta estremamente difficile. È quasi scontato presupporre che tutti i buoni nomi siano stati registrati, ma ciò non significa che tutti i nomi di dominio vengano utilizzati e in molte circostanze è possibile acquistare domini che sono già stati registrati.

Testing

Infine, fai una rapida valutazione e considera ciascuna di queste caratteristiche nel tuo processo di brand naming:

1. Distintivo: come si distingue il nome tra la concorrenza?
2. Suono: pronuncia il nome ad alta voce. Come suona? È facile da dire? È poetico? il nome è facile da ricordare? Quante volte devi ascoltarlo prima di ricordarlo?
3. Espressione: il nome dimostra di cosa tratta il tuo brand? Si adatta alla personalità del tuo marchio?
4. Aspetto: come appare la stampa? davvero è evocativo come sembra?

Un processo di brand naming brillante e strutturato darà un risultato eccellente e sarà in grado di dare risposta a queste domande, sviluppalo con 4beards, ci trovi qui.